泛娱乐付费用户洞察:千亿市场已形成超级会员模式崛起席卷八荒

发布时间:2018-05-22 17:51:11

泛娱乐付费用户洞察:千亿市场已形成超级会员模式崛起席卷八荒

  指使用在线音乐、电子书、在线视频等行业的用户,因为付费会员成为了三个行业的主要营收方式(游戏行业并未在本次报告分析中,因其独特的运作模式和商业模式,值得单独撰写)。

  在一定统计周期内,在独立APP内有过主动支付行为的用户(不包含话费支付、余额付费)。

  典型的泛娱乐领域用户规模和渗透率同时提升:1)在线视频APP行业用户基数最大,达到9.4亿人,同比上涨11.9%;2)在线音乐APP行业用户达到6.1亿,同比上涨7%;3)电子书APP行业用户达到1.9亿,同比上涨11.8%。

  1)支付结算APP行业用户达到5.7亿,再加上第三方支付、网银支付、话费支付、虚拟货币支付等多元化支付的环境日益成熟,支付便捷性大大刺激了用户的冲动消费需求;

  2) 智能推荐技术不断自我学习进化,将用户喜欢的内容主动推荐过去,进一步刺激用户对内容和物品的关注/消费。

  3、用户的版权和付费意识形成、付费意愿不断提升,整个付费市场将“量价齐升”

  在线视频APP用户付费意愿不断提升,且付费金额不断走高,付费市场前景广阔;

  QuestMobile数据显示,2017年、2018年在线音乐APP用户的季度付费金额集中在5-20元之间。

  据QuestMobile移动大数据研究院测算,截止到2017年,发展相对成熟的在线视频行业规模已经增长至575.6亿元;而在线音乐行业已经起势,行业规模逼近300亿;移动阅读行业规模也达到168亿元,未来仍会保持快速发展态势。

  1)以腾讯为例,联合中国联通推出大王卡,据公开资料显示,大王卡新增用户在2018年1月已经超过5000万,近期还在继续增长。大王卡超级会员的推出,给了用户惊人的权益共享,免流量腾讯系产品超过百个,其中不乏微信、手机QQ、腾讯视频、QQ音乐、QQ阅读等高频刚需产品。

  2)以支付宝为例,同样推出蚂蚁宝卡超级会员,可在阿里系产品中免流量:如:新浪微博、优酷、手机淘宝、天猫、钉钉、虾米音乐等等、同时线下支付买单还可以赚流量,同样获得用户好评。

  腾讯视频付费会员在内的QQ音乐、腾讯新闻、王者荣耀等产品形成良好的流转和协同,无独有偶,阿里也通过优酷将手机淘宝、书旗小说等APP的流量进行流转。

  从行业整体看,各家在付费会员上的发力点差异不大,持续烧钱争夺IP、内容等上游内容,加大力度打造独播和自制内容,只是在细分垂直领域和题材品类上有略微差异。

  目前中国主流在线视频平台付费服务价格差异不大,开通TV版会员也同时享受PC、手机、pad四端的会员特权,还可享受免广告、会员独享免费片、1080P 高清视频等特权服务。

  2月28日,优酷、腾讯同时上线《美好生活》,用户当天付费占比均有不同程度提升。

  QuestMobile数据显示,女性爱“追剧”,但男性更容易被付费会员的权益所打动从而付费。从年龄上看,已经进入职场和生活上升期、稳定期的用户更愿意为想看的内容买单。

  除了纯粹的休息时间,用户使用在线视频的场景变得更加碎片化,并且付费用户与非付费用户最大的差异来自于周末休假。

  1)音乐版权依旧是构建曲库护城河的有效方式;2)对细分用户的精准推荐,将场景与音乐绑定有效提升用户粘性;3)各平台均在积极构建音乐社区,通过用户评论、私信、自发生产UGC内容提升用户的参与度。

  QuestMobile数据显示,在线音乐行业付费用户人群同样以男性居多。而41岁以上人群的差异最大,他们对于音乐的品质追求较高,更愿意通过付费行为体验到更高的音乐品质。

  一线城市付费会员占比高,但是四线及以下城市人群同样保持了较高的付费热情。

  “听歌”是一件可以与其他事情同时完成的动作,因此使用场景非常多样,除了最大使用场景外,上下班路上、运动时也成为比较突出的场景。

  除了流行、轻音乐和电影原声等,中国风曲目也得到付费用户的偏爱;而随着《中国有嘻哈》的热播,嘻哈这个类型的音乐在24岁以下年轻人中更受欢迎,占比高出其他年龄层。

  各平台多采用“收入分成+买断”的方式与作者签订独家合约,收入分成又分为有保底分成和无保底分成两种模式。再通过产品运营、奖励机制等帮助作者提升在消费群体中的曝光量,从而提升作品的价值和作者的收入,扩大作品和IP影响力。

  QuestMobile数据显示,电子书行业男性付费用户接近60%,远高于女性。并且,集中在25岁以上年龄段人群。相比“追剧”,读书的习惯更多集中在较为老成的人群。

  三线、四线及以下城市的人群对于“文字消费”的意愿更强,相较于大城市快节奏的生活,生活在这些地区的人们有了更多与自己独处的时间,而读书则是非常好的选择。

  女性对各类言情、悬疑灵异题材的兴趣显著高于男性,而男性对武侠、军事题材的兴趣显著高于女性;都市题材在两性市场中都是最受欢迎的题材,但女性的偏爱程度又显著高于男性。

  综合各类IP衍生品来看,用户愿意支付的价格区间集中在50元以下,这可能是源于目前IP改编依然以影视、手游等获得成本较低的形式为主。

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